# Werbemails an Kunden: was erlaubt ist.

Quelle: https://kidesk.ch/ratgeber/werbung-an-bestehende-kunden · Ratgeber · Thema: Datenschutz und Aufbewahrung · Stand: 2026-09-21 · Herausgeber: KIDESK, Büro-Software für Schweizer Unternehmen

**Kurz gesagt:** Werbemails an einen Verteiler brauchen die **vorherige Einwilligung** der Empfänger. Unlauter handelt, wer Massenwerbung fernmeldetechnisch sendet und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen (UWG Art. 3 Abs. 1 Bst. o). Für eigene Kundschaft gibt es eine Ausnahme: Wer **beim Verkauf** Kontaktdaten erhält und **dabei** auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Werbung für **eigene ähnliche** Leistungen senden.

Für Werbung per Mail, SMS und Telefon ist nicht in erster Linie das Datenschutzgesetz massgebend, sondern das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Das ist die erste Überraschung. Die zweite: Ein Verstoss ist keine blosse Formalität, sondern eine Straftat. Wer vorsätzlich gegen die Regel verstösst, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (UWG Art. 23 Abs. 1). Strafantrag stellen kann, wer nach den Artikeln 9 und 10 zur Zivilklage berechtigt ist, also Mitbewerber und Kunden, die in ihren wirtschaftlichen Interessen bedroht oder verletzt sind.

## Die drei Bedingungen gelten zusammen

Der Gesetzestext nennt drei Unterlassungen. Es genügt eine davon, damit der Versand unlauter ist. Umgekehrt heisst das: Alle drei müssen erfüllt sein.

1. **Vorher die Einwilligung einholen.** Das Gesetz kennt kein nachträgliches Widerspruchsmodell. Wer erst sendet und dann abmelden lässt, hat die Reihenfolge verkehrt, ausser es greift die Ausnahme für bestehende Kunden.
2. **Den korrekten Absender angeben.** Wer sich hinter einer Fantasieadresse oder einer nicht funktionierenden Antwortadresse versteckt, erfüllt diese Bedingung nicht.
3. **Auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweisen.** Ein Abmeldelink, der nach dem Klick ein Passwort verlangt oder auf eine Fehlerseite führt, ist nicht problemlos.

## Die Ausnahme für bestehende Kunden

Der zweite Halbsatz von Buchstabe o ist die Stelle, die den meisten Unternehmen weiterhilft. Er lautet sinngemäss: Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet. Vier Bedingungen stecken darin.

1. **Beim Verkauf erhalten.** Die Adresse muss aus einem Geschäft stammen, nicht aus einem Branchenverzeichnis, einer gekauften Liste oder einer Visitenkarte vom Gewerbeanlass.
2. **Dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen.** Der Hinweis gehört in den Moment, in dem du die Adresse bekommst, also auf das Auftragsformular, in die Auftragsbestätigung oder ans Ende der Offerte.
3. **Eigene ähnliche Leistungen.** Ein Malerbetrieb darf über Fassadenanstriche schreiben. Er darf nicht die Versicherung seines Schwagers bewerben.
4. **An diese Kunden.** Die Ausnahme gilt für die Person, mit der du das Geschäft gemacht hast, nicht für deren Nachbarn und nicht für die ganze Liegenschaft.

> **Achtung:** Die zweite Bedingung ist die, an der es in der Praxis scheitert. Der Hinweis im Newsletter selbst kommt zu spät: Verlangt ist der Hinweis in dem Moment, in dem die Kontaktdaten beim Verkauf anfallen. Wer erst nach zehn Jahren Kundenbeziehung auf die Idee mit dem Verteiler kommt, hat diesen Moment verpasst und braucht für die alten Adressen eine Einwilligung.

## Was Massenwerbung ist und was nicht

Das Gesetz nennt keine Zahl, ab der eine Sendung Massenwerbung ist. Erfasst ist «Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt», und zwar fernmeldetechnisch, also per Mail, SMS, Fax oder automatisiertem Anruf. Zwei Merkmale grenzen ab: der Massencharakter und das Fehlen eines Zusammenhangs mit etwas, das der Empfänger angefordert hat.

| Fall aus dem Alltag | Ohne Einwilligung? | Warum |
| --- | --- | --- |
| Mail an den Kunden, dessen Offerte seit drei Wochen offen ist | Ja | Kein Massenversand, direkter Zusammenhang mit seiner eigenen Anfrage |
| Serienmail an 400 gekaufte Adressen | Nein | Massenwerbung ohne Einwilligung und ohne Kundenbeziehung |
| Frühlingsaktion an 180 eigene Kunden, Hinweis stand auf dem Auftragsformular | Ja | Ausnahme für bestehende Kunden, eigene ähnliche Leistungen |
| Dieselbe Mail an 180 Kunden, Hinweis fehlte beim Auftrag | Nein | Die Ausnahme verlangt den Hinweis im Moment des Verkaufs |
| Mail an Personen, die den Newsletter selbst abonniert haben | Ja | Einwilligung liegt vor, sie ist der angeforderte Inhalt |
| Serienbrief per Post an dieselben 400 Adressen | Buchstabe o gilt nicht | Die Regel erfasst nur fernmeldetechnischen Versand. Das Datenschutzgesetz gilt weiter: Wer die Verwendung untersagt hat, ist zu respektieren, und bei gekauften Adressen fehlt oft die Grundlage (DSG Art. 30) |
| Mahnung, Terminbestätigung, Rechnung per Mail | Ja | Geschäftspost, keine Werbung |

Die einzelne, persönlich geschriebene Mail an einen Kunden zu seinem eigenen Projekt ist keine Massenwerbung. Der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern darin, ob die Nachricht für diesen Empfänger und seinen Vorgang geschrieben wurde.

## Geschäftskunden sind gleich geschützt

Ein verbreiteter Irrtum aus deutschen Quellen: Gegenüber Firmen sei Werbung freier. Das Schweizer Gesetz spricht in Buchstabe o schlicht von «Kunden» und macht keinen Unterschied zwischen Privat- und Geschäftskunden. Die Einschränkung auf Konsumentinnen und Konsumenten steht an einer anderen Stelle des UWG, nämlich bei der Inhaltskontrolle allgemeiner Geschäftsbedingungen (Art. 8). Für Werbemails gilt sie nicht. Die Mail an info@baugeschaeft-beispiel.ch untersteht derselben Regel wie die Mail an eine Privatperson.

## Die zwei Sätze, die du brauchst

Der erste Satz gehört dorthin, wo du Kontaktdaten erfasst: ans Ende der Offerte, in die Auftragsbestätigung, auf das Kontaktformular. Er ist an den Kunden gerichtet und darum in der Sie-Form geschrieben.

**Hinweis auf dem Auftragsformular oder in der Auftragsbestätigung**

```text
Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse, um Sie gelegentlich über eigene, ähnliche Leistungen und Aktionen zu informieren. Sie können diese Informationen jederzeit und kostenlos ablehnen, mit einer kurzen Nachricht an [info@beispiel.ch] oder über den Abmeldelink in jeder Mail. Ihre Adresse geben wir nicht an Dritte weiter.
```

Der zweite Satz gehört in die Fusszeile jeder Werbemail. Er erfüllt die Bedingungen «korrekter Absender» und «problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit» in einem Zug.

**Fusszeile einer Werbemail**

```text
Diese Nachricht erhalten Sie, weil Sie Kundin oder Kunde von [Firma] sind.

[Firma], [Strasse Nr.], [PLZ Ort], [Telefon], [info@beispiel.ch]

Keine weiteren Informationen mehr? Hier abmelden: [Abmeldelink]. Die Abmeldung ist kostenlos und wirkt sofort.
```

## Telefon: Sterneintrag und eigene Rufnummer

Für Werbeanrufe stehen zwei weitere Buchstaben im selben Artikel. Unlauter handelt, wer den Vermerk im Telefonverzeichnis nicht beachtet, dass jemand keine Werbemitteilungen von Personen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht (Bst. u). Kunden ohne Verzeichniseintrag sind den Kunden mit Vermerk gleichgestellt. Unlauter handelt ausserdem, wer Werbeanrufe tätigt, ohne dass eine Rufnummer angezeigt wird, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und zu deren Nutzung er berechtigt ist (Bst. v). Und wer sich auf Informationen stützt, die er durch einen Verstoss gegen diese beiden Buchstaben erhalten hat, handelt ebenfalls unlauter (Bst. w).

Praktisch heisst das: Vor einer Telefonaktion prüfst du die Nummern gegen den Sterneintrag, und du rufst mit einer eigenen, eingetragenen Nummer an. Wer mit unterdrückter Nummer oder mit einer fremden Nummer anruft, verstösst schon dadurch gegen das Gesetz, unabhängig vom Inhalt des Gesprächs.

## Brief und Flyer: andere Regel, gleiche Höflichkeit

Buchstabe o erfasst nur den fernmeldetechnischen Versand. Der adressierte Werbebrief fällt nicht darunter. Im Datenschutzgesetz steht dazu: In der Regel liegt keine Persönlichkeitsverletzung vor, wenn die betroffene Person die Personendaten allgemein zugänglich gemacht und eine Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt hat (DSG Art. 30 Abs. 3). Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte fasst die Praxis gleich zusammen: Adresse und Telefonnummer dürfen für Werbung verwendet werden, wenn die Person sie allgemein zugänglich gemacht und die Verwendung zu Werbezwecken nicht untersagt hat. Wer keine Werbung will, kann sich in die Robinsonliste des Branchenverbands eintragen, die Sendung mit schriftlichem Vermerk zurückschicken oder dem Absender die weitere Kontaktaufnahme untersagen.

Genau dieser Widerspruch ist rechtlich verbindlich, und zwar über das Datenschutzgesetz: Eine Persönlichkeitsverletzung liegt insbesondere vor, wenn Personendaten **entgegen der ausdrücklichen Willenserklärung** der betroffenen Person bearbeitet werden (DSG Art. 30 Abs. 2 Bst. b). Wer trotz Abmeldung weiterschreibt, hat also unabhängig vom Kanal ein Problem.

## Abmeldung: was danach passieren muss

- **Sofort wirken lassen.** «Kann bis zu 30 Tage dauern» ist keine problemlose Ablehnungsmöglichkeit.
- **Die Adresse nicht löschen, sondern sperren.** Löschst du sie ganz, taucht sie beim nächsten Import wieder auf. Eine Sperrliste ist für diesen Zweck zulässig und nötig, weil du den Widerspruch sonst nicht umsetzen kannst.
- **Über alle Verteiler hinweg.** Wer sich vom Newsletter abmeldet, hat sich nicht von der Rechnung abgemeldet. Geschäftspost darf weiterlaufen, Werbung nicht.
- **Die Abmeldung dokumentieren.** Datum und Kanal festhalten. Im Streitfall musst du belegen können, dass du sie umgesetzt hast.

## Wer klagen kann und was dann passiert

Klagen kann, wer durch unlauteren Wettbewerb in seinen wirtschaftlichen Interessen bedroht oder verletzt wird (UWG Art. 9), dazu ausdrücklich auch die Kunden selbst, Berufs- und Wirtschaftsverbände sowie Konsumentenschutzorganisationen (Art. 10 Abs. 1 und 2). Der Bund kann klagen, wenn er es zum Schutz des öffentlichen Interesses als nötig erachtet, namentlich wenn Kollektivinteressen betroffen sind (Art. 10 Abs. 3). Daneben bekämpfen die Anbieterinnen von Fernmeldediensten unlautere Werbung nach den Buchstaben o, u und v von Gesetzes wegen (FMG Art. 45a).

Der praktische Schaden kommt meist früher als das Verfahren. Wird deine Absenderadresse als Spamquelle gemeldet, landen auch deine Offerten und Rechnungen im Spamordner. Ein einziger schlecht gemachter Versand kann so den Zahlungseingang von Wochen verzögern.

## Und der Datenschutz?

Das Datenschutzgesetz verschwindet nicht, es kommt dazu. Personendaten dürfen nur zu einem bestimmten und für die betroffene Person **erkennbaren** Zweck beschafft werden (DSG Art. 6 Abs. 3). Wer eine Adresse für die Abwicklung eines Auftrags erhält und sie danach für Werbung nutzt, sollte das von Anfang an erkennbar gemacht haben; der Hinweis aus der Vorlage oben erledigt beides auf einmal. Dazu kommt die Informationspflicht nach Art. 19, in der Praxis die Datenschutzerklärung. Was sonst mit Kundendaten erlaubt ist, steht unter [Kundendaten speichern](https://kidesk.ch/ratgeber/kundendaten-speichern-was-erlaubt-ist) und im Ratgeber [Das Datenschutzgesetz im Kleinbetrieb](https://kidesk.ch/ratgeber/datenschutzgesetz-fuer-kleinbetriebe).

## Häufige Fragen

### Darf ich einen Newsletter an alle Kunden der letzten zehn Jahre schicken?

Nur, wenn du diese Adressen beim Verkauf erhalten und damals auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen hast (UWG Art. 3 Abs. 1 Bst. o). Fehlt dieser Hinweis, brauchst du eine Einwilligung. Der übliche Weg ist eine einzelne, persönliche Anfrage an bestehende Kunden mit der Bitte, sich einzutragen, und danach nur noch an jene, die es getan haben.

### Reicht ein Häkchen in den AGB als Einwilligung?

Nein. Eine Einwilligung ist nur gültig, wenn sie für eine oder mehrere bestimmte Bearbeitungen nach angemessener Information freiwillig erteilt wird (DSG Art. 6 Abs. 6). Eine im Kleingedruckten versteckte Zustimmung erfüllt das nicht. Besser ist ein eigenes, nicht vorangekreuztes Feld mit einem Satz, der sagt, worum es geht.

### Ist eine Mail an einen Kunden, der nicht geantwortet hat, schon Werbung?

Nein, wenn sie sich auf seinen eigenen Vorgang bezieht. Eine Nachfrage zu einer offenen Offerte hat einen direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt und ist keine Massenwerbung. Wie du das formulierst, steht unter Offerte nachfassen. Sobald daraus ein Serienversand mit allgemeiner Werbung wird, gilt wieder Buchstabe o.

### Darf ich Adressen aus dem Handelsregister oder von Websites sammeln?

Für Massenwerbung per Mail nützt es dir nichts: Die Ausnahme gilt nur für Kontaktdaten, die du beim Verkauf erhalten hast. Ohne Einwilligung bleibt der Versand unlauter, auch wenn die Adresse öffentlich war. Für einen einzelnen, persönlich formulierten Erstkontakt gilt die Regel über Massenwerbung dagegen nicht.

### Was ist mit WhatsApp und SMS?

Beides ist fernmeldetechnischer Versand und fällt unter dieselbe Regel. Auch dort brauchst du die Einwilligung oder die Ausnahme für bestehende Kunden, einen korrekten Absender und eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit. Eine Abmeldung, die eine kostenpflichtige Kurznummer verlangt, ist nicht kostenlos.

## Quellen

- [Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 Bst. o, u, v und w](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de#art_3)
- [UWG Art. 9 und 10: Klageberechtigung von Mitbewerbern, Kunden, Organisationen und des Bundes](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de#art_9)
- [UWG Art. 23: Unlauterer Wettbewerb als Antragsdelikt](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de#art_23)
- [Fernmeldegesetz (FMG), Art. 45a: Bekämpfung unlauterer Werbung durch die Anbieterinnen](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1997/2187_2187_2187/de#art_45_a)
- [Datenschutzgesetz (DSG), Art. 30: Persönlichkeitsverletzungen](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de#art_30)
- [Datenschutzgesetz (DSG), Art. 6: Grundsätze, mit Zweckbindung und Einwilligung](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de#art_6)
- [BAKOM: Wann ist der Massenversand erlaubt?](https://www.bakom.admin.ch/de/wann-ist-der-massenversand-erlaubt)
- [EDÖB: Werbung und Marketing](https://www.edoeb.admin.ch/de/werbung-marketing)
- [KMU-Portal des Bundes: Kundenbindung durch E-Mail und Newsletter](https://www.kmu.admin.ch/de/e-mail-kundenbindung-durch-e-mail-und-newsletter)

Dieser Text ist eine allgemeine Information für Schweizer Unternehmen und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung im Einzelfall.